وبلاگ

دلایل شکست‌ ایمیل مارکتینگ (بازاریابی ایمیلی)

همه‌ی ما چنین تجربه‌ای داشته‌ایم. احساس دلهره‌ و نا‌امیدی بعد از اینکه دکمه‌ی ارسال را زده‌ایم و  ناگهان متوجه می‌شویم که اشتباهی در محتوای ایمیل است و  نمی‌توانیم زمان را به عقب بازگردانیم یا ایمیل را قبل از اینکه مشتری آن را ببیند، حذف کنیم.

قطعاً اولین فکری که به ذهن شما می‌رسد این است که، ایمیلی دیگر را در پی آن بفرستید تا مشکل به وجود آمده از آن بزرگتر نشود. اما فرستادن ایمیل‌های عجولانه و پشت سر هم به کاربران برای عذرخواهی، باعث می‌شود که کاربران زیادی دیگر نخواهند مشترک شما باشند و این خود آسیب بیشتری به شرکت شما وارد می‌کند.

بازاریابان بسیار باهوش هستند، اما آدم‌های بی‌نقصی هم نیستند، در نهایت هرکسی روزهای بد کاری را تجربه کرده است.

برای عضویت در خبرنامه میلیاردر ، نام و ایمیل خود را وارد کنید .
من با این شرایط و ضوابط موافق هستم

بعضی از مشکلات ارسال ایمیل عبارتند از :

  • خطاهای تایپی و املایی
  • فرستادن اشتباهی ایمیل آزمایشی
  • فرستادن ایمیل به گروه مشترکین اشتباهی
  • اطلاعات پایه‌ای اشتباه مانند نام/ تاریخ/ کد بن خرید اشتباهی
  • لینک‌های اشتباه، برای نمونه فرستادن کاربر به صفحه‌ی نامشخص
  • محتوای رنجش‌آور
  • ارسال اطلاعات شخصی و خصوصی

بیایید که به این خطاهای بالقوه نگاهی عمیق‌تری بیاندازیم و ببینیم چگونه می‌توانیم آنها را اصلاح کنیم.

خطاهای تایپی و املایی

اکثر اوقات خطاهای تایپی و املایی، اگرچه از روی بی‌دقتی، رخ می دهند اما می‌توانند نادیده گرفته شوند، تا زمانی که موجب ناراحتی و سوءتفاهم نشود. بهتر است آن را بپذیریم، از آن بیاموزیم و رو به جلو حرکت کنیم. به طور حتم، اشتباهات املایی یا اشتباهات دستوری زبان، به طور مداوم، سازمان شما را بی‌دقت و بی‌توجه به جزئیات نشان می‌دهد.  هردوی آنها به تصویر برند شما آسیب می‌زنند. اگر اشتباهات املایی یا دستور زبان معنای ایمیل شما را تغییر دهد ، سعی کنید در اولین فرصت اشتباه خود را جبران کنید، تا اثرات جانبی آن را به حداقل برسانید.

اطلاعات اشتباه یا از دست رفته و لینک‌های ناقص

فرض کنید که ایمیلی در رابطه با فروش را در ماه فروردین با کد بن خرید اشتباهی فرستادید که مشتریان وقتی آن را بررسی می‌کنند کار نمی‌کند، یا پیش از اینکه محصولی را وارد بازار کنید، ایمیلی آزمایشی برای معرفی آن محصول به بازار فرستاده‌اید. اشتباهاتی از این دست اثر مستقیمی بر اهداف کمپین بازاریابی شما دارد و باید سریع حل شوند.

ابتدا نگاهی به نرخ کلیک این کمپین بیاندازید. میزان کلیک (CTR): به نسبت کاربرانی که روی یک لینک خاص کلیک می‌کنند به تعداد کل کاربرانی که یک صفحه، ایمیل یا تبلیغ را دیده‌اند گفته می‌شود. که این نسبت معمولاً برای اندازه‌گیری موفقیت یک کمپین تبلیغاتی بکار می‌رود. مانند کمپین‌های وب و ایمیل. برای آنهایی که هنوز  ایمیل را باز نکرده‌اند یا روی لینک ناقص کلیک نکرده‌اند، می‌توانید از تیم فنی بخواهید پیش از آنکه کس دیگری متوجه این اشتباه شود لینک را اصلاح کنند. اما، برای کسانی که بر روی این لینک ناقص کلیک کرده‌اند و  موفق نشده‌‌اند به صفحه‌ی مورد نظر بروند، باید ایمیل مجددی بفرستید که در آن خطا را اصلاح کرده‌اید.

اصلاح مشکلات مطرح‌شده: ارسال ایمیل با این عنوان: «با عرض پوزش فراوان! اشتباهی در ایمیل پیشین ما رخ داده‌است»

چنین کمپینی نیاز به مهارت و برنامه‌ریزی دارد، چرا که نه تنها نیاز دارید اعتماد مخاطبان را دوباره جلب کنید، بلکه باید دستیابی به هدف اولیه را نیز در نظر بگیرید.

موضوعات جذاب و چشمگیر انتخاب کنید: انتخاب عنوان مسحور‌کننده معیار کلیدی در این ماجرا است.

مهم است که به مشترکان این حس را منتقل کنید که شما در تصحیح اشتباهاتتان فردی کنش‌گرا هستید. یعنی فعالانه و پیش از دیدن عکس‌العمل مشتری اشتباهات خود را اصلاح می‌کنید. اگر ایمیل دوم را با همان عنوان ایمیل ابتدایی بفرستید، دریافت‌کنندگان فکر می‌کنند این ایمیل کپی ایمیل قبلی است.

بر آنجایی که اشتباه شده‌است تأکید کنید: لازم است یک راست سر اصل مطلب بروید. یک مشتری ناراضی نمی‌خواهد وقتش را برای خواندن ایمیل طولانی هدر دهد، بنابراین ایمیل خود را کوتاه و در عین حال اثربخش کنید و اشتباه خود را تصدیق و تصریح کنید تا مشتری به سادگی و به سرعت متوجه ‌شود که مشکل اصلاح شده‌است.

کمی چاشنی شوخ‌طبعی به محتوای ایمیل خود اضافه کنید: البته، اینطور نیست که همه شوخ‌طبعی را بپسندند، بنابراین طیف مخاطبان خود را در نظر بگیرید.اما، یک فراخوان عمل یا عنوانی بامزه می‌تواند یخ بین شما و مخاطبتان را بشکند و مشتری را ترغیب کند تا ایمیل را باز و از محتویات آن آگاه شود. (همانطور که می‌دانید فراخوان عمل یک واژه در بازاریابی است که استفاده بی‌شماری در صنعت تبلیغات و فروش دارد. به هر وسیله‌ای که باعث جواب و فروش فوری شود گفته می‌شود. دعوت به عمل به جملاتی که به عنوان نوشته‌های تبلیغاتی یا یک وب سایت که باعث اثرگذاری بر  مشتری و در نتیجه منجر به فروش شود، گفته می‌شود).

شخصی‌سازی: قرار دادن مشتری به عنوان یک فرد خاص، مثلا ذکر نام او در ابتدای ایمیلتان، عذرخواهی شما صادقانه‌تر به نظر می‌رسد و به حفظ اعتماد آنها به شما کمک می‌کند.

جبران اشتباه: بخاطر اشباهات به مشتری خسارت بدهید، مثلاً برای آنها تخفیف قائل شوید، یا اگر از ابتدا بن تخفیف گذاشته‌ بودید، آن را افزایش دهید. اگرچه، این به معنی سود کمتر برای شما است، اما مشتریانی که از این تخفیف استفاده نکرده‌اند ویا پیش از این خریدی انجام داده‌ بودند، ممکن است دوباره با تخفیف وسوسه شوند و مجدداً خرید کنند. به این ترتیب نرخ تبدیل‌تان را افزایش داده‌اید. (برای آشنایی با نرخ تبدیل فرض‌کنید ما روزانه ۱۰۰ بازدیدکننده داریم که ۲۰ نفر از بازدیدکنندگان در نهایت تصمیم نهایی به خرید محصول یا محصولاتی را دارند. در اینجا میگوییم که نرخ تبدیل سایت ما ۲۰ درصد است یعنی ۲۰ درصد بازدیدکنندگان سایت ما کاری را انجام میدهند که ما میخواهیم.)

شبکه‌های اجتماعی: این گفته را شنیده‌اید که می‌گوید: «خبرهای خوب به سرعت منتشر می‌شود»، اما با وجود شبکه‌های اجتماعی خبرهای بد با سرعت بیشتری پخش می‌شوند. اگر برند شما در شبکه‌های اجتماعی حضور فعالی دارد، شاید خوب باشد که از طریق فید (feed) در  این شبکه‌ها نیز به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنید و مطمئن شوید که مشتری شما از زبان خودتان متوجه این مشکل شده‌است و نه از طرق دیگر. چرا که ممکن است اصل مشکل به گوش مخاطب شما نرسد و در آن اغراق یا چیزی شبیه به این صورت گیرد.

محتوای ناخوشایند و رنجش‌آور

خوشبختانه بسیاری از مشتریان مایلند که خطاهای جزئی در ایمیل‌ها را ببخشند و فراموش کنند، بخصوص اگر عذرخواهی شما طعمی از جبران خسارت به صورت مالی هم داشته باشد. اما، اگر اشتباهات شما عواقب بدتری داشته باشد، به طور مثال، موجب رنجش خاطر مخاطب شده‌باشد، یا اطلاعات خصوصی آنها به خطر انداخته باشد، نیاز به کمپین جبرانی بسیار ماهرانه ای دارید تا آسیبی که به شهرت برندتان رسیده‌است به حداقل برسانید.

نمونه‌ی اخیر در این مورد در سال ۲۰۱۷، در کمپین ایربی‌ان‌بی ( Airbnb ) به نام «جهان شناور» اتفاق افتاد که به تبلیغ یک سری از اقامت‌گاه‌های دور از ساحل و در بستر دریا در سراسر جهان پرداخته بود. این ایمیلها تصاویر مسحور کننده و عناوین جذابی را در بر می‌گرفت، مانند «چطور یک روز یا کل سفرتان را بدون پا گذاشتن به خشکی بگذرانید» و «در بالای دریا اقامت کنید»

متأسفانه ایربی‌ان‌بی این کمپین را موقعی برگزار کرد که طوفان هاروی اتفاق افتاده بود، تندباد دریایی که چندین قربانی برجای گذاشت و مسکن ۳۰ هزار نفر از ساکنین آنجا را با خاک یکسان کرد. بعلاوه، عکس‌العمل شدید مخاطبان به آن ایمیل‌ها و روابط عمومی منفی نه تنها این کمپین تبلیغاتی را تباه کرد، بلکه کاملاً این حقیقت را تحت الشعاع قرار داده بود که ایربی‌ان‌بی برای مالکانی که ملک خود را در لیست این پلتفرم قرار داده بودند تا در اختیار گردشگران قرار دهند و در این حادثه ملک خود را از دست داده ‌بودند، این خدمات را رایگان کرده‌ بود. به عبارت دیگر، همه‌چیز دست به دست هم داده بود که حتی مخاطبان امتیاز این شرکت به صاحبان اقامت‌گاه‌های ویران‌شده را نبینند. (روابط عمومی منفی یا تاریک به فرآیندی می‌گویند که کسی رقیب خود را بخاطر اینکه تهدیدی برای او محسوب می‌شود بدنام کند).

خودکارسازی یا اتوماسیون بازاریابی با ایمیل ابزار سودمندی است، اما تیم بازاریابی هنوز باید نسبت به امور جاری، رخدادها و حوادث در کشور یا جهان هوشیار و آگاه باشد تا مطمئن شود کمپین‌های برنامه‌ریزی‌شده‌اش در زمان نامناسب اجرا نشوند.

فرستادن ایمیل به اشخاص اشتباهی

اگر تا به حال ایمیل اشتباهی را به شخص یا اشخاص اشتباهی ارسال کرده‌اید، اولین کسی نیستید که این کار را انجام داده است. تحقیقات در شرکت امنیت داده به نام Clearswift نشان داد که چهل و پنج درصد کارمندان به طور تصادفی ایمیل‌هایی حاوی اطلاعات مهم ،مانند داده‌های خصوصی، اطلاعات بانکی و دیگر اطلاعات خصوصی،  را به اشخاصی ارسال کردند که جزء دریافت‌کنندگان هدف نبودند.

اما، اگر چنین عملی را مرتکب شدید، بهتر است مطمئن شوید که قانون حفظ حریم اطلاعات خصوصی را زیرپا نگذاشته باشید، چرا که می‌تواند برای شما موجب پیگرد قانونی شود.

باید به کسانی که تحت تأثیر اشتباه شما قرار گرفته‌اند به این دو شکل تماس بگیرید:

  1. یا به دریافت‌کننده شرح دهید که ایمیل شما مبنای قانونی داشته است و این امکان را فراهم کنید که اگر تمایل دارند ‌بتوانند دیگر مشترک شما نباشند.
  2. یا بابت اشتباهات خود معذرت‌خواهی کنید و به دریافت‌کنندگان ایمیل‌ها خاطرنشان کنید که اطلاعات‌شان از پایگاه‌داده‌ی شما پاک‌ نشده‌اند، آنها را مطمئن کنید که برای اطلاعات آنها ارزش و حریم قائلید و همچنین در صورت لزوم این امکان را برایشان فراهم کنید که در صورت تمایل این اطلاعات را تغییر دهند.

برای عضویت در خبرنامه میلیاردر ، نام و ایمیل خود را وارد کنید .
من با این شرایط و ضوابط موافق هستم

اصلاح مشکلات مطرح‌شده

اگر نیاز دارید که با این اشتباهات پیش‌آمده در ایمیل مارکتینگ مقابله کنید، باید آماده باشید. اما هنوز هم پیشگیری بهتر از درمان است. می‌توانید از شیوه‌های مختلفی استفاده کنید تا شما را در برابر خطاهای احتمالی ایمن سازد.

یک کتابخانه‌ی الگو درست کنید

کتابخانه‌ای از ایمیل‌های آماده سلاح ارزشمندی در برابر مسائل مرتبط با روابط عمومی است. به محض وقوع چنین اتفاقاتی، به سرعت پاسخ مناسب با آن را انتخاب کنید و اگر نیاز باشد کمی متناسب با شرایط در آن دست ببرید. اینگونه به حفظ شهرت برند خود بسیار کمک می‌کنید. شما می‌توانید براساس موقعیت، طیف محصول و اطلاعات جمعیت‌شناختی مخاطبانتان الگوهای متفاوتی طراحی کنید و زمانش که رسید، الگوی مناسب را انتخاب کنید، اطلاعات مناسب را در آن جای دهید و به مخاطب ارسال کنید.

سیاست خاصی را در ایمیل‌هایتان اتخاذ کنید.

با داشتن سیاستهای مورد توافق اعضای شرکت درباره‌ی مقابله و رفع خطاهای ایمیل مارکتینگ، دیگر موقع ارتکاب یک اشتباه متحمل فشار و استرس نخواهید شد، چرا که همه می‌دانیم فشار و استرس چقدر می‌تواند به خطاهای ما بیافزاید.

لازم نیست که این سیاست ‌ها وسیع و زیاد باشند و مثلاً یک سند ۱۰۰ صفحه‌ای از آنها آماده کنید. این سیاست‌ها می‌تواند به سادگی شامل این باشد که مثلاً به چه افرادی باید در صورت بروز خطا زنگ بزنید، یا می‌تواند شامل دستورات گام به گام برای رفع خطاهای گوناگون و همچنین اطلاعات ارزشمند دیگری، مثلاً در مورد طراحی کتابخانه‌ای از الگوها باشد.

برای این که راهنمای خط مشی بازاریابی با ایمیل را در شرکتتان مستند کنید، لازم است که عوامل زیر را در نظر بگیرید، برای نمونه:

  • این ایمیل عذرخواهی باید از جانب چه کسی باشد؟
  • چه کسی باید پیش از ارسال ایمیل‌ها آن را تأیید کند؟
  • از چه کانال‌هایی برای دسترسی به کسانی که اشتباه شما آنها را درگیر کرده‌است استفاده کنید؟
  • آیا فقط ارسال ایمیلی بعد از ایمیل اولی که دارای خطا است برای جبران خطا کافی است؟
  • آیا اعلام این اشتباه در شبکه‌های اجتماعی لازم است؟
  • آیا به آنهایی که پیامد اشتباه شما متوجه آنان شده‌است ایمیل مستقیم بفرستید؟
  • زمان منطقی پاسخ به مشتری بالقوه
  • برای جبران این اشتباه چه تسهیلاتی را برای دریافت‌کنندگان آن ایمیل‌ها در نظر می‌گیرید؟
  • سیاست شرکت ‌شما در برخورد با کارمندی که مرتکب این خطا شده‌است چه خواهد بود. این تنبیه بسته به وسعت اشتباه مختلف خواهد بود؟ برای نمونه، اگر حریم خصوصی مشتری نقض شد، عواقب آن سنگین‌تر از خطای تایپی است!

چک‌لیست

مهم نیست که شما در بازاریابی حرفه‌ای هستید یا تازه وارد این عرصه شده‌اید، همه‌ی ما اشتباهاتی مرتکب می‌شویم.

پیش از ارسال ایمیل به مخاطبانتان، برای بررسی و آزمایش ایمیلهای خود زمانی اختصاص دهید و ببینید آیا با استانداردها و اهداف مورد نظرتان تطابق دارد یا خیر. بهتر است که این معیارها و اهداف را یادداشت کنید و در زمان بررسی و آزمایش ایمیل‌ها آنها را در نظر بگیرید و با بررسی هرکدام، کنارشان تیک بزنید. استانداردهای شما حداقل باید شامل موارد زیر باشد:

  • خطاهای تایپی: ببینید آیا متن شما عاری از هر خطا تایپی و گرامری است یا خیر؟
  • تصاویر: آیا آنها به درستی بارگذاری می‌شوند یا خیر؟
  • لینک‌ها (پیوندها): آیا آنها به درستی مخاطب را به صفحه‌ی هدف بارگزاری می‌کنند یا خیر؟
  • مِرج‌تگ: اگر شما از مرج تگ‌ها، تگ داده‌ها،یا هر روش دیگری برای سفارشی‌سازی ایمیل‌هایتان استفاده می‌کنید، آیا این روش‌ها ، اطلاعات صحیحی را در ایمیل شما قرار می‌دهد یا خیر. (مرج‌تگ یک روش سفارشی سازی است، کد بخصوصی است که اطلاعات کاربر خاص را، از فهرست دریافت‌کنندگان هدف، درون محتوای ایمیل شما بارگزاری می‌کند).
  • اطلاعات پایه‌ای صحیح: بررسی کنید آیا تاریخ، جزئیات تماس، قیود و شرایط همه بروز هستند یا خیر؟
  • ارسال: آیا ایمیلتان را به کاربران درست می‌فرستید؟
  • بررسی ایمیل- برای خود ایمیل آزمایشی بفرستید تا مطمئن شوید تمام مؤلفه‌‌های ایمیل شما به درستی کار می‌کنند.
  • از نظر کس دیگری استفاده کنید: همیشه از کس دیگری بخواهید تا به محتوای ایمیل شما نگاهی بیاندازد، شاید که خطایی پیدا کند یا نظری برای بهتر کردن آن داشته باشد.

روشی که شما در مقابله با اشتباهات خود در ایمیل مارکتینگ به کار می‌گیرید به نوع خطای شما، مدت زمانی که این خطا اصلاح نشده باقی‌مانده است، زمینه‌ی کاری شما و اثر جانبی که این خطا بر برند شما می‌گذارد بستگی دارد. اما حل سریع و کارآمد آن به طور حتم اثری مثبت بر سازمان شما خواهد گذاشت.

 

اشتراک گذاری:

دیدگاهتان را بنویسید